„Ich habe ein Bedürfnis nach Echtheit.”
INTERVIEW: CHRISTINE KLIMASCHKA
FOTOGRAFIE: PAMELA RUSSMANN
Ich betrete den ersten Stock eines Wiener Altbaus im ersten Bezirk. Und genauso wie Anna es mir in einer Nachricht vorab angekündigt hat, sieht es hier auch aus. „Wir sind gerade am Neustart, bitte um Verzeihung, aber unser neues Büro ist noch nicht fertig eingerichtet und etwas chaotisch.”
Meine Interviewpartnerin, die Unternehmerin Anna Abermann, macht uns noch schnell Kaffee, zwirbelt ihre Haare locker zusammen, wirft einen letzten Blick auf ihre E-Mails und strahlt mir (mit ihrer natürlichen und bodenständigen Art) entgegen. Der Tisch ihres Gemeinschaftsbüros, an dem wir Platz nehmen, ist ein sympathisches Sammelsurium aus Annas Büroalltag: Kinderbuch trifft Produkt-Dummy, altes Werbematerial sucht Platz neben Schokolade.
Vor mir sitzt eine 42-jährige Frau, Mutter und Gründerin des Lebensmittel-Start-ups Wonderful Drinks und der Marke Pona. 2023, fast zehn Jahre nach der Gründung, stand sie mit der Insolvenz ihrer Firma vor dem Aus – und hat es geschafft, mit ihrem Unternehmen nochmals neu durchzustarten. „Echt” zieht sich dabei wie ein roter Faden durch ihr Leben. Wenn mich Anna Abermann morgen überraschend zu ihrem Geburtstag einladen würde, würde ich ihr übrigens ein weißes T-Shirt mit dem Aufdruck „No Bullshit” schenken. Wer wissen will warum: bitte weiterlesen!
Wo Anna draufsteht, ist auch Anna drinnen
Du bist in Tirol aufgewachsen. Hast du eine ganz besonders schöne Kindheitserinnerung?
Ganz viele, um ehrlich zu sein, aber es ist vielmehr dieses Gefühl dieser absoluten Freiheit, an das ich mich vor allem so gerne erinnere. Wir waren jeden Tag draußen, haben alles mit dem Fahrrad gemacht – das war schon eine ganz andere Kindheit, als sie jetzt hier in der Stadt möglich ist. Wir sind nach der Schule nach Hause, haben unsere Hausübungen gemacht, die Schultasche in die Ecke geschmissen und dann gehörte das Leben uns. Meine Mutter wusste auch nicht, wo ich bin, weil es gab ja kein Handy. Es war freier, sowohl für die Kinder als auch die Eltern.
Ich habe ein Bedürfnis nach echten Dingen, und ich will auch bei unseren Getränken so wenig wie möglich eingreifen in das, was die Natur uns gibt.
Wären wir beide auf einem Date, und ich wollte dich gerne besser kennenlernen, was würdest du mir über dich erzählen?
Diese Frage empfinde ich tatsächlich am schwierigsten. Ich würde sagen, ich bin ein totaler Menschenmensch. Also ich mag Menschen, und Menschen mögen grundsätzlich auch mich. Ich bin sehr offen, ich kann eigentlich mit jedem reden. Das ist, glaube ich, meine größte Stärke.
Du hast 2013 mit „Herzlichst Anna” einen Catering- und Lieferservice für Bio-Lebensmittel in Wien gestartet, damit warst du eine der Allerersten. Dann hast du 2014 deine Bio-Fruchtsaft-Drinks ohne zugesetzten Zucker gestartet. Gesunde Ernährung, nachhaltige Produkte, alles sehr zukunftsorientierte Ideen – was motiviert dich an diesem Zugang? Hast du im Vorfeld Markt- und Produkt-Research gemacht oder hattest du einfach eine Idee, die du umsetzen wolltest?
Es kommt ganz viel aus dem Bauch heraus, eine Art von Produktentwicklung basierend auf einem eigenen Bedürfnis. Was würde ich gerne essen und trinken, und was gibt's da, und was gibt es vor allem noch nicht? Das war auch immer ein bisschen ein naiver Zugang im Sinne von „Naja, es muss doch mehr Menschen geben wie mich, die so etwas gerne hätten". Ich hatte immer das Bedürfnis, etwas zu machen, das echt ist. Mir ging es um echte Lebensmittel, und da spielt meine Herkunft eine große Rolle. Meine Eltern haben beide einen sehr tiefgehenden Zugang zum Essen und zu Lebensmitteln, sie sind auch beide sehr gute Köche. Essen war daher immer ein zentrales Thema bei uns. Meine Mutter hat immer frisch gekocht, es gab schon auch Süßigkeiten bei uns, aber im Sinne von Kuchen, die sie selbst gebacken hat, und ich habe erst viel später gemerkt, dass das bei ganz vielen anderen Familien nicht so ist. Für mich war das die ganz normale Realität. Als Kind hinterfragt man das ja auch nicht. Es hat damit geendet, dass ich mit 17 die umkämpftesten Jausenbrote hatte. Die anderen haben sich Wurstsemmeln gekauft und mir wurden meine selbstgemachten Jausenbrote aus der Schultasche gestohlen. Das hat mich so geprägt, dass ich auch im Studium weiterhin das Bedürfnis hatte, hochwertige Lebensmittel zu essen. Ich habe ein totales Bedürfnis nach echten Dingen, und ich will auch bei unseren Getränken so wenig wie möglich eingreifen in das, was die Natur uns gibt. Die Überlegungen zu Vermarktung und Produktion kamen eigentlich immer erst danach. Das hat viele Vorteile, der größte ist, dass die Produkte extrem gut schmecken und sehr gut ankommen. Der Nachteil ist, dass sie sehr teuer in der Produktion sind. Und da ist auch schon der große Haken: Es ist in der Lebensmittelbranche extrem hart und Erfolg ist mit enorm viel Kapital verbunden.
Wenn ich mir jetzt vorstelle, wie du zum Beispiel hier diesen Apfel-Limette-Drink kreierst: Sitzt du in deiner Küche und hast verschiedene Säfte, leerst die zusammen, kostest mal und machst Notizen? Du hast ja kein Labor, oder?
Ja, es ist genau so. Und da hat sich auch nichts verändert zwischen dem ersten Produkt und dem letzten. Das passiert immer noch in meiner Küche: drei Prozent Saft, ein Gramm Tee, oder lieber doch fünf Gramm Tee? 10 oder doch 15 Minuten ziehen lassen? Eigentlich kann das jeder, es hat nichts mit Wissenschaft zu tun.
Sagen wir mal, du hast sicher hervorragende Geschmacksnerven.
(Anna lacht) Ok, aber unsere Produkte schmecken deshalb nach etwas, weil wir gute Rohstoffe einkaufen. Gute Produkte stehen und fallen mit den Rohstoffen und – das war klar – müssen aus Europa sein. Deshalb kommen unsere Zitrusfrüchte aus Sizilien und die Äpfel aus Südtirol. Südtirol ist das größte Apfelanbaugebiet Europas und wo es viele Apfelbauern gibt, gibt es auch viele, die etwas noch Besseres machen wollen.
Was kocht ihr denn für euch zu Hause?
In unserem Kühlschrank findet sich kaum etwas aus einem normalen Supermarkt. Wir kaufen wirklich das volle Sortiment, also Obst, Gemüse, Milchprodukte, Käse, Fisch und Fleisch, alles von kleinen Biobauern rund um Wien. Michael, mein Partner, fährt jeden Samstag Vormittag mit Joseph, unserem Sohn, zum Karmeliter Markt und macht dort den Wocheneinkauf. Wir kaufen sehr bewusst ein und manchmal habe ich ein bisschen Angst, dass ich mein Kind zu einer Art völlig absurden Gourmand erziehe, weil er jetzt schon weiß, dass die Bauernbutter besser ist als die andere – er ist zwei Jahre alt!
Apropos Erziehung. Wir hatten vor kurzem ein sehr interessantes Gespräch mit Shila Behjat, die im Februar ein Buch mit dem Titel „Söhne großziehen als Feministin” veröffentlicht hat. Was ist dir in Sachen Erziehung deines Sohnes besonders wichtig?
Ich muss ehrlich sagen, ich habe vor der Geburt nicht gewusst, ob es ein Bub oder ein Mädchen wird. Wir haben uns überraschen lassen. Ich denke aber natürlich darüber nach, wie man einen Buben so erzieht, dass er eben nicht in diese Stereotypen hineinerzogen wird. Das passiert schneller, als man glaubt. Ich glaube, das Wichtigste ist, sich zu bemühen und ihm vorzuleben, dass es eigentlich egal ist, welches Geschlecht du hast, sondern dass du ein guter Mensch bist, wenn du dich anderen Menschen gegenüber gut verhältst. Das muss das Ziel sein. Und apropos vorleben: Bei uns zu Hause kocht hauptsächlich mein Mann Michael, nicht ich. Das heißt, unser Sohn sieht dann auch ein sehr differenziertes Bild. Das geht soweit, dass Michael – obwohl er viel weg ist – am Samstag und am Sonntag für uns vorkocht oder er sich darum kümmert, dass der Kühlschrank voll ist, damit wir unter der Woche etwas zu essen haben. Mit seinem Job, für den er viele Reisen machen muss, geht sich eine 50/50-Aufteilung in Sachen Care Arbeit und Kind nicht aus. Da ich mich hauptsächlich um Joseph kümmere, ist Michaels Beitrag, dass er mir rundherum so viel wie möglich abnimmt.
Du und dein Mann sind lange auch Partner im Geschäft gewesen. Wie ist das, wenn man gleichzeitig mit den Familien- und den Geschäftssorgen gemeinsam am Küchentisch sitzt?
Wir fanden es beide schrecklich. Bei uns war es auch keine harmonische, total glückliche Geschichte, die Familie, unser Privatleben und das Geschäft wunderbar unter einen Hut zu bekommen, überhaupt nicht. Es war furchtbar, und wir sind total glücklich, dass es nicht mehr so ist. Es war der schönste Moment, als klar war, ich kann das hier weitermachen und mein Mann muss nichts mehr damit zu tun haben. Dadurch, dass wir in den letzten drei Jahren große Schwierigkeiten hatten in der Firma, war das natürlich ein total negativ behaftetes Verhältnis, es gab ja selten good news. Es hat uns wirklich viel gemeinsame, unbelastete Zeit genommen. Und ich bewundere jeden, der das hinkriegt.
Ich bin der Meinung, dass Muttersein und Karriere sehr, sehr schwer unter einen Hut zu bringen sind.
Es gab da bei dir einen Instagram-Post, wo du bei einem Event als Speakerin auf der Bühne gestanden bist mit deinem Sohn. Dein Text dazu lautete: „Eigentlich hätte ich mir total gewünscht, wenn der Kleine jetzt in dieser Situation vielleicht gut betreut gewesen wäre.”
Das, was du ansprichst, waren zwei Vorträge für einen Master-Lehrgang. Beim ersten Mal war es eine klassische Keynote, da war Joseph sechs Monate und hat durchgeschlafen. Nach außen sah das alles ganz easy aus, aber in Wirklichkeit habe ich die ganze Zeit gedacht, hoffentlich wacht er nicht auf und schreit jetzt gleich los, weil auch das hätte passieren können, und dann hätten es alle nicht mehr so cool gefunden. Beim zweiten Vortrag war Joseph schon ein bisschen älter, wollte natürlich spielen und rumkrabbeln und natürlich hat er dann auch in die Hose gemacht, es hat irre gestunken, ich hatte keine zweite Windel dabei und ich habe nur gehofft, dass es niemand außer mir riecht. Es war der absolute Horror, ich war total unentspannt.
Wie gehst du mit diesem Druck um, als Frau und Mutter und Geschäftsfrau immer alle Bälle in der Luft zu haben?
Es klingt alles total schön, wenn du das Kind überall hin mitnehmen kannst. Ich habe ihn auch überall mit hingenommen, schon als Neugeborenes zu den Jahresgesprächen mit meinen Händlern. Aber willst du das eigentlich für dein Kind? Ein Neugeborenes mit sechs Wochen, das ist ja noch nicht einmal in der Welt angekommen. Möchtest du mit ihm zu Produzenten fahren und stundenlang im Auto sitzen? Ich hätte mir gewünscht, ich würde es zu Hause im Wochenbett total gemütlich haben, und ich hätte nichts schöner empfunden, als mich total meinem Kind hinzugeben. Das ging aber nicht! Und dass es möglich war, das anders zu tun, ist für mich keine Errungenschaft. Wie krank ist das System? Warum ist es eigentlich nicht möglich, dass ich zwei Monate zu Hause bleibe?
Es ist natürlich auch meine eigene Schuld, im Sinne von ich habe mir dafür zuvor keine Ressourcen aufgebaut, aber ich habe halt auch ein Unternehmen, das ja stark von meiner Person abhängt. Und ich hatte auch als Frau das Gefühl, ich kann mir das nicht rausnehmen, ich kann mir diese Zeit nicht nehmen, ich muss jetzt beweisen, dass ich dieses Kind jetzt bekommen habe, aber trotzdem gleich performen kann wie vorher. Ich finde es unmöglich, das zu schaffen, und ich bin der Meinung, dass Muttersein und Karriere sehr, sehr schwer unter einen Hut zu bringen sind.
Als du während der Insolvenz deines Unternehmens dringend einen neuen Investor gesucht hast, hast du ein bemerkenswertes Video veröffentlicht und offen und ehrlich über deine Situation gesprochen. Das kann dir nicht leicht gefallen sein, oder?
Das Lustige ist, wenn man wirklich gute Freund*innen von mir fragen würde, die mich sehr, sehr lange kennen, würden die sagen, das ist total absurd, weil so offen und transparent ich bei diesen Themen bin, so verschlossen bin ich in privaten Dingen. In der Situation, in der wir waren, habe ich gar nicht lange über eine Kommunikationsstrategie für unsere Insolvenz nachgedacht. Für mich gab es nur einen Weg, und das war: alle Karten auf den Tisch, totale Ehrlichkeit! Unsere einzige Chance war es, offen zu sprechen und klar zu sagen, dass ich wirklich Hilfe brauche. Mir war klar: Ich möchte eine ganz offene Kommunikation, ich möchte es nicht gefiltert, ich möchte es so ehrlich wie möglich, und das Video war ein unglaublicher Erfolg. Es war unfassbar! Auf einmal kamen ganz viele Menschen auf mich zu, es wurde tausende Male geteilt und wir hatten 60.000 Zugriffe auf das Video.
OHNE FILTER Behind the scenes
Das Video gibt Einblicke in das Interview mit Anna Abermann
Und wie habt ihr dann euren neuen Geschäftspartner gefunden?
Den kannte ich eigentlich schon länger, und wir hatten eine Art Mentor-Mentee-Beziehung. Wolfgang (Anm.: Gründer von Verival Bio GmbH) hatte mir aber Anfang des Jahres 2023 gesagt, dass er mir nicht helfen kann. Zumindest kam das bei mir so an. Kurz vor dem Konkurs hat er dann zu mir gesagt: „Anna, ich mach dir jetzt das Angebot und du bleibst die Chefin des Unternehmens.” Ich habe keine zwei Minuten darüber nachdenken müssen, weil für mich klar war, ich habe nicht jahrelang gekämpft, um das Unternehmen aus der Hand zu geben. Für mich war total klar, ich will weitermachen, denn ich habe nicht das Scheitern der Produkte gesehen, sondern lediglich das Scheitern der Firma. Rückblickend war ein ganz wichtiges Learning für mich der Satz meines neuen Geschäftspartners: „Nimm es mir nicht übel, aber ich habe nicht verstanden, warum du nicht noch einmal auf mich zugekommen bist.”
Wie definierst du Erfolg?
Ganz ehrlich: Das Unternehmen aus dem Konkurs in dieses Setup zu retten, ist für mich ein Meilenstein. Das nächste Ziel ist es, das Unternehmen zu stabilisieren. Ich habe heute keine Allmachtsfantasien mehr, denn wir waren schon ein bisschen größenwahnsinnig mit dem ganzen Projekt. Es waren nicht immer die smartesten Entscheidungen, die ich getroffen habe, aber ich habe immer das Gefühl, wenn ich es nicht gleich mache, macht es jemand anderer. Mein Anspruch ist sehr hoch und leider ein bisschen entkoppelt von dem, was in der Gesellschaft gerade erst langsam ins Bewusstsein kommt.
In der Phase, als du noch nicht wusstest, wie es mit der Firma weitergeht, was hat dir da Halt gegeben? Hast du manchmal ans Aufhören gedacht?
Ja, oft. Ich habe gedacht, warum mache ich das eigentlich noch? Ich hatte Selbstzweifel und Gedanken wie: Ich habe es nicht geschafft, das zu retten. War ich zu verliebt in meine eigenen Produkte? Haben wir einfach überschätzt, was möglich ist? Gleichzeitig habe ich gewusst, ich würde einen Job finden, im Zweifel sogar besser bezahlt als ich mich selber bezahle, und mit weniger Verantwortung. Ich habe oft darüber nachgedacht, aufzuhören. Das Feedback unserer Kund*innen hat mich durchgetragen plus meine Mitarbeiter*innen. Ich habe eine Mitarbeiterin, die erste Mitarbeiterin überhaupt, die wir im Juni 2014 eingestellt hatten, und sie hat im letzten Sommer zu mir gesagt: „Anna, du musst mir sagen, wenn das vorbei ist, weil ich drehe hier mit dir den Schlüssel um, ich suche mir keinen anderen Job! Nein, ich gehe erst, wenn mir Anna sagt, es gibt keine Chance mehr!” Das sind natürlich Dinge, die kannst du nicht erfinden! Ich habe mich auch am Ende des Jahres dann bei ihr bedankt und bin tatsächlich in Tränen ausgebrochen. Sie hat mir enorm viel Kraft gegeben, ohne dass sie es wusste.
Bist du in so einer Situation der Typ: Aufgeben ist keine Option?
Das ist eine Stärke, die ich erst jetzt entwickelt habe. Ich bin mir nicht sicher, ob ich früher nicht einfach hingeschmissen hätte.
Ich habe mich in letzter Zeit sehr stark in Frage gestellt. Bin ich die richtige Person, um das Unternehmen weiterzuführen?
Als Unternehmerin stehst du ja immer in der ersten Reihe. Läuft alles gut, dann motiviert das. Aber auf der anderen Seite, wenn es mal nicht so gut rennt, wie hart bist du dann mit dir selber?
Ich bin extrem selbstkritisch und habe immer das Gefühl, ich habe zu wenig gemacht. Ich habe mich in letzter Zeit schon sehr stark in Frage gestellt. Ich habe auch in Frage gestellt, ob ich die richtige Person bin, das weiterzuführen, und das habe ich auch im Gespräch mit meinem neuen Geschäftspartner sehr offen angesprochen. Er hat daraufhin etwas unglaublich Berührendes gesagt. Er hat mir zu mir gesagt, dass er mir dieses Jahr mein Selbstvertrauen zurückgeben möchte, weil er weiß, dass ich es kann. Er glaubt an mich, sonst hätte er nicht investiert. Aber vor allem muss ich wieder an mich glauben, sagt er.
Und was hilft dir dabei, dich wieder auf beide Beine zu stellen?
Mich mit anderen zu vernetzen und auch einfach um Rat zu fragen. Heute traue ich mich auch einfach zu sagen: „Ich kann das nicht.” Und dann frage ich jemanden, der es schon mal gemacht hat. Es zahlt sich immer aus. Am Anfang war es mir furchtbar peinlich, aber eines habe ich gelernt: Es kochen alle nur mit Wasser.
Im Gespräch mit
Anna Abermann kreiert seit 2014 mit ihrem Startup Wonderful Drinks alkoholfreie Bio-Getränke. Die Idee dazu kam ihr auf einer Reise durch Kalifornien. Dort hat sie sich in die angesagten organic sparkling juices verliebt. Davor gründete sie bereits einen kleinen Bio-Lebensmittelhandel und ein Catering-Unternehmen. Abermann ist studierte Betriebswirtin und arbeitete u.a. bei der Boston Consulting Group im globalen Marketing. Sie lebt mit ihrer Familie in Wien.
Unsere Autorin
Co-Herausgeberin Christine Klimaschka ist ein Medienprofi mit langjähriger Erfahrung sowohl auf Redaktionsseite als auch im Medienmanagement und in der Öffentlichkeitsarbeit. So leitete sie vor ihrem Auslandsaufenthalt in Berlin die Öffentlichkeitsarbeit von Hitradio Ö3 und danach auch der gesamten ORF Radios. Bevor sie wertvolle Erfahrungen als Pressereferentin & Pressesprecherin, unter anderem für Erhard Busek und LH Dr. Christof Zernatto, sammelte, arbeitete sie als freischaffende Journalistin bei der Kleine Zeitung, APA und Antenne Austria Süd.
Unsere Fotografin
Pamela Rußmann ist Chefredakteurin bei myGiulia. Sie fotografiert seit ihrer Kindheit und parallel dazu schwingt stets die Liebe zu(m) Texten mit: Sie arbeitete beim ORF-Radiosender FM4, ist Gründungsmitglied der ORF-Late-Night-Show „Willkommen Österreich“. 2020 im Lockdown hat Pamela Frauen auf der ganzen Welt zu einem Online-Shooting gerufen – deren Portraits und Gedanken zur Pandemie sind im bewegenden Buch: „Irgendwann geht auch das vorbei“ festgehalten.
Unsere Videografin
Herausgeberin Christina Kaiser, blickt auf 15 Jahre Erfahrung als Marketing- & Kommunikationsexpertin zurück. Nach dem Studienabschluss in International Business an der Wirtschaftsuniversität Wien und der Stockholm School of Economics entwickelte Christina durch ihre Arbeit bei L’Oréal, Panmedia Western und den Vereinigten Bühnen Wien eine besondere Leidenschaft für Kommunikation und Storytelling. Immer bereit Neues zu entdecken, zog es sie mit ihrer Familie 2015 zuerst ins Silicon Valley und dann nach London, wo sie sich, nach einer Ausbildung an der Stanford University, auf Design Thinking spezialisierte und namhafte internationale Unternehmen beriet.